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张裕发力白兰地 剑指100亿市场

公司副总经理姜华接受21世纪经济报道记者采访时表示,目前公司已启动高中低全面发展战略,未来将推动可雅酒庄与法国酒庄合资,中国100亿元消费市场。

继去年底推出富郎多品牌白兰地后,5月27日,烟台张裕葡萄酒酿酒股份有限公司(000869.SZ)再度对外发布一款针对中档市场的白兰地品牌多名利。至此,张裕在白兰地品类的布局已覆盖高中低端消费市场,拥有富郎多、多名利、可雅以及张裕金奖四大系列品牌。

受经济增速放缓,以及国外葡萄酒大量涌入等多重不利因素的持续影响,去年张裕实现营业收入41.57亿元,同比下降3.8%,虽然初步遏制了销售收入同比大幅下滑的不利局面,但未能达到年初制定的力争实现营业收入不低于46亿元的目标。

张裕公司副总经理姜华接受21世纪经济报道记者采访时表示,目前公司已启动高中低全面发展战略,未来将推动可雅酒庄与法国酒庄合资,剑指中国100亿元白兰地消费市场。

发力白兰地

近两年,张裕提出“稳步发展中高档葡萄酒,大力发展低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒”的经营战略,努力促进中高档葡萄酒发展的同时,将营销资源向中低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒进行适当倾斜。

2013年10月,张裕收购法国干邑地区的富郎多酒庄100%股份。据记者了解,目前该公司旗下有富郎多干邑、富郎多利口酒以及多名利白兰地三大系列。去年11月,张裕首次将富郎多白兰地“引进”国内,并交由广东营销中心负责首期招商工作。

张裕法国富郎多家族干邑有限公司总经理孙洪波告诉记者,由于广东市场占据全国白兰地消费市场一半以上份额,因此张裕选择将广东作为旗下中高端白兰地的突破口。孙洪波透露,富郎多上市半年以来,销售额已经有1000多万元。

记者了解到,多名利将与此前发布的富郎多一样采用原装原瓶进口国内包装的方式,XO级终端定价为398元/700ml,而VSOP级产品的定价则是188元/700ml。孙洪波表示,未来公司还将推出多名利限量版XO以及多名利EXTRA白兰地系列产品,以进一步完善产品结构。

值得注意的是,连同多名利在内,目前张裕旗下白兰地已有富郎多、多名利、可雅以及张裕金奖四大品牌,分别对应中高、中端以及中低端市场。

孙洪波分析认为,今年洋酒市场销情一般,高端洋酒的销售更是出现了断崖式的跳水,出现了向中低端产品转移的趋势,因此张裕在对旗下白兰地的定价策略上更倾向平民化。据悉,去年张裕白兰地一共销售了3.75万吨,但销售额仅8.13亿元,大部分由均价在百元以下的金奖系列贡献。

突围广东市场

记者还注意到,在张裕去年近42亿元的总销售中,葡萄酒销售32亿元,白兰地销售8.1亿元,占比近20%。同时,去年张裕白兰地的毛利率为65.89%,同比上升了3.55%,但由于葡萄酒的毛利率下滑了2.76%至68.42%,导致张裕酒及酒精饮料的全年毛利同比下跌1.66个百分点至67.06%。

为了拿下广东这个关键市场,张裕公司特别委派了广东营销中心总经理王洪山总体负责广东市场多名利的销售工作,并计划设多名利副总经理一名,多名利专职营销经理2名,此外全省22名白兰地城市经理、117名白兰地业务主任以及324名网管人员,都将承担多名利白兰地的销售和终端开发任务。

此外,在广州、深圳、东莞、佛山等城市除了常规渠道以外,还设置团购经销商,使得团购销售不影响常规销售,同时严格控制经销商的数量,全省常规经销商总数不超过40家。

王洪山告诉记者,公司将把烟酒行、超市和酒店作为白兰地重点打造的渠道,计划在全广东规划4410家商超、酒行、酒店终端目标,由张裕公司市场人员配合经销商完成。

不过,业内担心张裕的白兰地经销商大部分之前是做金奖等中低端产品,对于中高端洋酒销售始终经验不足,难以在短时间内有所突破。

据张裕当天公布的销售目标,今年6-12月实际销售7个月,多名利的销售目标是2000万元;2016年要比2015年增长50%,达到3000万元,争取2017年实现销售4000万元。